茅台冰淇淋：年轻 又不止于年轻

上市刚满一周年，茅台冰淇淋便初步完成了“全国化”。

5月29日，乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口7家茅台冰淇淋旗舰店同时开业，茅台冰淇淋天猫旗舰店开售。

【资料图】

据统计，茅台冰淇淋旗舰店（体验店）已遍及全国31个省市区，线上平台如京东、天猫、抖音、i茅台如今也能看到茅台冰淇淋的身影。

线上线下渠道的共振，也加速了茅台冰淇淋的市场布局，极大拓展了茅台与年轻消费者的接触面积。

近日，为庆祝茅台冰淇淋上市一周年，茅台开展了系列周年庆活动，精心筹划了线上线下联动的品牌活动以及销售互动环节，通过活动内容提高与年轻消费群体的互动性，增强用户体验，借此巩固茅台冰淇淋年轻、时尚的品牌形象。

朋友到仁怀

会主动带去吃茅台冰淇淋

2022年5月19日，全球首家茅台冰淇淋旗舰店在茅台国际大酒店开业，这一天，也是i茅台正式上线的日子。

茅台此举也引发了行业热议，仅在微博便形成了超40条相关话题，相关话题阅读量近1.1亿。

同年5月24日，茅台冰淇淋的专属IP形象——“茅小凌”在i茅台App上线，酷似“小茅”的外形，手持一份茅台冰淇淋，极具识别度。

此后，茅台冰淇淋始终保持着超高的热度。常住仁怀的陈先生没禁住茅台冰淇淋这波诱惑，前往茅台大酒店尝鲜，其远在成都的两位同事，也奔赴茅台镇亲测了茅台这一新品。

茅台大酒店茅台冰淇淋售卖窗口，成为茅台镇又一打卡地。在茅台大酒店经常出入会发现，茅台冰淇淋始终能聚集超高的人气，即使晚上九点、十点钟，依然有人排队购买。

每当有外地朋友来到仁怀，陈先生都会询问是否吃过茅台冰淇淋？也会本能地向对方推荐并带去茅台大酒店品尝。陈先生认为，能够让外地朋友感受茅台冰淇淋“冰与火的乐章”，是一件十分美妙、美好的事情。

在习水某酒企做销售的方园（化名）告诉云酒头条（微信号：云酒头条），每次带客户到厂里考察，有时间也会将其带来茅台大酒店吃一口茅台冰淇淋。

有观点认为，人们喜爱的不仅是酒与冰淇淋的混合物，也是经由历史之手的创造、时间沉淀的滋味。“随风潜入夜，润物细无声”，茅台冰淇淋就这样自然地、悄悄地潜入了当地人生活。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

从效果来看，茅台冰淇淋做到了这一点，并且做得十分出彩。“茅台冰淇淋是一个天才式的设计，从年轻人开始培养酱香味的口感，茅台未来的发展无限大。”经济学家任泽平曾如此评价。

遍及31个省市区

茅台冰淇淋“全国化”初见成效

2022年5月29日，茅台冰淇淋首发推介会在贵阳国际生态会议中心举行，茅台冰淇淋贵阳旗舰店开售7小时，销售额破20万，销售单数破900单，共计销售茅台冰淇淋5000余个。

同日，三款预包装茅台冰淇淋17时上线i茅台，仅51分钟全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万。由此，茅台冰淇淋开启了一场场香醇、沁心的冰醇之旅。

6月12日起，i茅台已将茅台冰淇淋的配送范围扩大至贵州全省。从6月底开始，茅台冰淇淋走出贵州，相继在国内一、二线城市开设线下门店，与此同时，“i茅台”面向这些城市所在省域内的茅台冰淇淋发售也同步开启。

2023年3月29日，茅台冰淇淋&茅台雪泥新品发布会在重庆解放碑举行。同日，天猫、京东、抖音平台、本来生活网上线茅台冰淇淋、茅台雪泥，淘宝林依轮直播间、烈儿宝贝直播间、淘鲜达直播间、天猫超市直播间、聚划算百亿补贴直播间，以及4月1日蜜蜂惊喜社直播间直播销售。

随着乌鲁木齐、拉萨、兰州、西宁、银川、呼和浩特、海口七地旗舰店的补位，茅台冰淇淋的触角也伸向了全国各地。仅一年时间，茅台冰淇淋就初步完成了全国化的市场布局。

这些成绩的取得，也再次验证了茅台主动营销的强大势能。自去年上市以来，茅台围绕产品推广和市场开拓，开展了丰富多元的品牌活动，有力提升了茅台冰淇淋的市场能级。

一是茅台多次召开茅台冰淇淋工作会议，为发展理清思路。丁雄军曾表示，将全方位加大市场建设，让茅台冰淇淋送达更多地区，触达更多人群。要做深渠道建设，优化角色定位，加大渠道拓展，强化资源整合运用，把市场做得更广更深。

二是开展、链接调性相合的品牌活动。茅台冰淇淋作为“咪咕视频2022足球赛事合作伙伴”；冠名《濛主来了2》；茅小凌冰体亮相哈尔滨冰雪大世界；在抖音App、小红书App投放达人广告、硬广，开展情人节活动；会同集团产品参加相关活动，增强家族产品曝光……

三是开展大量的销售互动活动。举办茅台冰淇淋视频评选抽奖活动，共有683835人参与投票抽奖，总投票次数为1917273次，536位小伙伴中奖并获得茅台冰淇淋；冬至之夜，十万瓶100ml贵州茅台酒专属抢购活动；与交通银行合作，共同推出“品冰醇之爱，交数币好友”主题活动，并持续到2023年夏至……

年轻，又不止于年轻

茅台冰淇淋的成功破圈，一方面昭示了茅台年轻化方向实践上的成功；另一方面也表明，茅台在产品研发能力和技术资源整合能力的突破。

事实上，i茅台和茅台冰淇淋之所以在短期内实现高质量成长，成为行业现象级产品，离不开茅台强大的技术等要素支撑。

近年来，茅台科研力度明显加大。贵州茅台年报披露，2022年公司共启动百余项科研项目，研发投入5.59亿元，同比增长194.21%，研发投入大幅增长。此外，茅台还加强了与各界单位的合作，2022年3月份，分别与贵州省科技厅、中科院微生物所、中科院水生所、中国环境科学研究院签署科技创新战略合作协议；5月20日，与蒙牛集团签署战略合作框架协议，双方在冰淇淋等领域开展深入合作……

因为酒和冰淇淋属于两个体系，要研发出产品，是一个复杂的过程。茅台冰淇淋并不是茅台酒与冰淇淋的简单叠加，而是茅台酒技术体系与冰淇淋技术体系的融合对话。

“茅台冰淇淋”需要三相稳定，因为茅台酒的加入，茅台冰淇淋的固相、液相、气相三相体系更为复杂。茅台冰淇淋通过技术人员的攻关，让乳制品、茅台酒高度融合，组成一个立体网状的微观结构三相稳定体系，抑制减少了大冰晶的生成，才能保证细腻爽滑的口感。

依托i茅台平台势能，茅台冰淇淋版图得以不断扩张。在前期积累的物流配送、数据管理等技术手段支撑下，茅台加强与物流配送、商超等领域的合作，使得茅台冰淇淋快速建立渠道体系、物流配送体系，最终实现高效触达消费者。

从茅台冰淇淋身上，我们看到了茅台在产品创新、渠道创新方面的力度和速度。在创新过程中，茅台也在不断实现技术资源的累积，以及对资源要素的调动和整合能力大大增强。

行业人士表示，茅台冰淇淋的整体战略非常清晰，未来一定会进行全渠道运营。而全渠道运营对于茅台冰淇淋更接地气，未来随着全渠道覆盖，产品价格也将会进行调整，逐渐趋向于平民化。

从茅台冰淇淋旗舰店拓展来看，茅台展示出强大的渠道布局能力。随着i茅台、茅台冰淇淋等战略性产品的推进，茅台正不断深度延伸、链接更广的消费群体。

茅台冰淇淋的深度布局，也将影响茅台的业态网络，进而塑造出更具活力、更具魅力的茅台。这种“新业态”价值，对茅台意义非凡。

（文章来源：证券日报）

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